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　　2020年11月10日，中國(guó)旅游研究國(guó)際研究（港澳臺(tái)研究）所助理研究員劉祥艷博士代表課題組在線發(fā)布了《中國(guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2020》的主要內(nèi)容和核心觀點(diǎn)。報(bào)告分析了新冠疫情對(duì)入境旅游市場(chǎng)整體面的影響，回顧了期間各方采取的積極應(yīng)對(duì)措施，并基于數(shù)據(jù)分析和專(zhuān)家研判明確了疫情背景下旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。 新冠疫情中斷入境旅游的增長(zhǎng)通道

　　2019年中國(guó)入境旅游市場(chǎng)持續(xù)保持2015年以來(lái)的恢復(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2019年，我國(guó)接待入境過(guò)夜游客6573萬(wàn)人次，外國(guó)人入境游客3188萬(wàn)人次，分別同比增長(zhǎng)4.5%和4.4%。無(wú)論是入境過(guò)夜市場(chǎng)占比還是外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)占比均繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，客源市場(chǎng)機(jī)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2019年，我國(guó)入境過(guò)夜市場(chǎng)、外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)的占比分別為45.2%和21.9%，分別比上年增加0.7和0.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　突如其來(lái)的新冠疫情中斷了入境旅游原有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的最新統(tǒng)計(jì)，2020年上半年我國(guó)入境游客接待1454萬(wàn)人次，同比下降80.1%。其中，入境過(guò)夜游客和外國(guó)人入境游客下滑幅度同樣超過(guò)八成。在全球疫情沒(méi)有得到徹底控制之前，2020年全年，我國(guó)入境旅游將大概率延續(xù)上半年出現(xiàn)的這種大幅下滑。

　　疫情對(duì)入境游客行為的影響也將改變我國(guó)入境旅游的客源市場(chǎng)和目的地結(jié)構(gòu)。疫后潛在入境游客出于對(duì)安全的謹(jǐn)慎考慮，一方面將縮短出游距離，伴隨周邊近距離市場(chǎng)在疫后入境旅游恢復(fù)初期成為主力市場(chǎng)，入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)和外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)的占比短期內(nèi)將被拉低，入境旅游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。另一方面，人們更加偏愛(ài)受疫情影響較小的自然生態(tài)型旅游目的地，他們大都位于西部地區(qū)，如西藏、青海、寧夏、貴州、甘肅等，疫后這些地區(qū)的入境旅游或?qū)⒌靡詢(xún)?yōu)先恢復(fù)，從而為其入境旅游發(fā)展帶來(lái)后發(fā)追趕機(jī)遇。

　　保障安全的同時(shí)積極謀劃入境旅游未來(lái)發(fā)展

　　我國(guó)為保障國(guó)民安全，維護(hù)來(lái)之不易的抗疫成果，與全球各國(guó)一樣也不得不對(duì)國(guó)際旅行采取限制措施。疫情期間，我國(guó)入境簽證政策持續(xù)收緊。自2020年3月28日起，我國(guó)暫時(shí)停止外國(guó)人持有效來(lái)華簽證和居留許可入境，同時(shí)暫停各類(lèi)優(yōu)惠簽證政策。雖然在8月12日起放松澳門(mén)來(lái)內(nèi)地的旅行限制，但對(duì)入境旅游市場(chǎng)整體的帶動(dòng)作用有限。我國(guó)于9月28日起，允許持有效中國(guó)工作類(lèi)、私人事務(wù)類(lèi)和團(tuán)聚類(lèi)居留許可的外國(guó)人入境，但這只適用于一部分常年居住在中國(guó)工作或?qū)W習(xí)、已經(jīng)持有特定類(lèi)別居留許可的外籍人士，并不包括持有旅游簽證的廣大外國(guó)入境游客，入境政策依然收緊，這客觀上阻礙了我國(guó)入境旅游的發(fā)展。 我國(guó)發(fā)展入境旅游的決心從未動(dòng)搖，疫情期間各級(jí)政府積極行動(dòng)，為入境旅游的疫后恢復(fù)打好基礎(chǔ)，做好宣傳。疫情期間，我國(guó)各級(jí)政府一方面苦修內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)。各級(jí)文旅部門(mén)為旅游從業(yè)者組織各類(lèi)線上培訓(xùn)，加速文旅融進(jìn)度；在硬件上，保障文旅項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度，確保文旅產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步提升。另一方面，各級(jí)文旅部門(mén)開(kāi)展以新媒體為主要途徑的海外推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣形式豐富多樣，“云端”成新寵。例如，疫情期間就有地方政府通過(guò)在線直播等新方式持續(xù)向境外輸出地方特色，提升其在境外的知名度和曝光量。 疫情沖擊下的市場(chǎng)主體積極開(kāi)展自救 疫情之下入境旅游市場(chǎng)的大幅下滑意味著旅游接待業(yè)務(wù)驟減，對(duì)入境旅游企業(yè)，尤其是入境旅行服務(wù)商帶來(lái)沉重打擊，自救成為入境旅游業(yè)的年度主題。在對(duì)市場(chǎng)主體的持續(xù)跟蹤中我們發(fā)現(xiàn)，不乏有一些企業(yè)正在憑借自身積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)積極擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)賽道，來(lái)重塑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。對(duì)入境旅行服務(wù)商而言，這些積極行動(dòng)的企業(yè)可分兩類(lèi)：一類(lèi)是疫情前自身已經(jīng)具備直連C端、具有自有官方網(wǎng)站、品牌和口碑的中小旅游服務(wù)提供商。疫情期間，他們通過(guò)開(kāi)發(fā)2B、2G端業(yè)務(wù)，來(lái)搭建多元化的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，其典型代表是北京赫默科技（LETS）和桂林唐朝。另一類(lèi)是疫前原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域就相對(duì)多元化的國(guó)有大型旅游服務(wù)提供商。他們的應(yīng)對(duì)措施是向國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極加入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)循環(huán)”。其典型代表是中國(guó)旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司。

　　這些企業(yè)在對(duì)抗疫情的過(guò)程中，形成了值得借鑒的系列對(duì)策，比如采取提前銷(xiāo)售策略。很多景點(diǎn)、酒店等都通過(guò)提前銷(xiāo)售、打折優(yōu)惠等措施獲得現(xiàn)金流；也有企業(yè)開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)向DTC（Direct-to-consumer，顧客直連）戰(zhàn)略，以打破2B業(yè)務(wù)模式長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)和中國(guó)入境游市場(chǎng)發(fā)展的制約。還有企業(yè)采用優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)、尋求業(yè)務(wù)多元化策略，以改善由于企業(yè)業(yè)務(wù)模式太過(guò)單一導(dǎo)致的抗風(fēng)險(xiǎn)能力過(guò)低。我們還看到，一些堅(jiān)守入境旅游領(lǐng)域的企業(yè)堅(jiān)持通過(guò)各類(lèi)自媒體進(jìn)行低成本宣傳，通過(guò)視頻進(jìn)行文化、美食等主題解說(shuō)以讓入境游客更多地了解他們的服務(wù)。 構(gòu)建安全、健康的旅游目的地形象 根據(jù)2019年中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）開(kāi)展的入境游客消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)與2018年相比，2019年入境游客的行為特征基本保持不變�；�于此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)客群、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞、營(yíng)銷(xiāo)渠道等沒(méi)有太大的變化：受教育水平高、具有中高等收入的中青年群體是海外目的地營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客群；自由與深度體驗(yàn)是海外旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞；在線營(yíng)銷(xiāo)渠道是重中之重，應(yīng)重視泛目的地信息的傳遞。

　　受突如其來(lái)的新冠疫情影響，2019年的調(diào)查結(jié)果無(wú)法向像以往那樣可以有效地指導(dǎo)2020年度的目的地營(yíng)銷(xiāo)工作。對(duì)此，報(bào)告采用HiChina Travel在疫情期間針對(duì)韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果爭(zhēng)取見(jiàn)微知著，來(lái)反映疫情對(duì)潛在入境游客來(lái)華旅游意愿及需求帶來(lái)的影響。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：韓國(guó)居民疫后來(lái)華旅游意愿較高。超過(guò)八成的受訪者表示疫情結(jié)束后愿意來(lái)華旅行；安全和健康是韓國(guó)潛在入境游客最關(guān)心的議題。新冠疫情結(jié)束時(shí)間的不確定性及再次爆發(fā)的可能性所帶來(lái)的安全和健康顧慮是韓國(guó)潛在入境游客來(lái)華旅游的最大障礙。

　　基于對(duì)入境旅游市場(chǎng)需求的研判，我們認(rèn)為疫情背景下的今后一段時(shí)期內(nèi)，目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的重心是以“安全”和“健康”為關(guān)鍵詞來(lái)重塑旅游目的地形象。首先，要依靠“政府主導(dǎo)，多方參與”的實(shí)施主體。積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)左右，對(duì)內(nèi)做好安全防范措施，建立對(duì)外信息披露機(jī)制；對(duì)外出臺(tái)優(yōu)惠政策，釋放善意和友好。旅游推廣部門(mén)可充分聯(lián)合媒體、行業(yè)組織、企業(yè)、留學(xué)生等民間力量，基于其對(duì)客源國(guó)家/地區(qū)潛在入境游客的輿論影響力，傳遞安全、健康的旅游目的地形象。

　　在旅游目的地形象塑造的具體工作中，要優(yōu)先選擇與中國(guó)政治關(guān)系良好、距離更近的國(guó)家/地區(qū)為形象推廣對(duì)象，以中國(guó)西部獨(dú)特風(fēng)情和中醫(yī)藥旅游為目的地形象的依托載體，依靠專(zhuān)業(yè)的視頻、直播等內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)社交媒體，采用云游直播等活動(dòng)方式來(lái)塑造我國(guó)安全、健康的旅游目的地形象，最終將這一旅游形象的傳遞推廣工作落到實(shí)處。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們對(duì)入境旅游恢復(fù)的信心依然堅(jiān)定�；仡櫄v史，不管是流行病疫情，還是恐怖事件，或是其他自然及人為災(zāi)害，這些突發(fā)危機(jī)事件雖然使旅游業(yè)短期內(nèi)遭受重創(chuàng)，但國(guó)際旅游市場(chǎng)均能實(shí)現(xiàn)較快恢復(fù)。伴隨國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)日趨走向成熟，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游服務(wù)品質(zhì)持續(xù)提升，對(duì)與國(guó)內(nèi)旅游處于同一空間下的入境旅游而言，這意味著未來(lái)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，疫后入境旅游的恢復(fù)和提升勢(shì)在必然。